话题一：出版品牌的多样化实现方式

　　这是一个品牌营销的时代。消费者一旦认可了你的品牌，在一段时间内，他们可以无条件地信赖这个品牌的产品，有时甚至达到盲目追崇的程度，比如那些发誓收全“苹果”所有产品的“果粉儿”。出版业也已经处在了向品牌要经济效益和社会效益的时期。大到“走出去”的国际化“中国品牌”，小到以个人命名的出版品牌，无不在彰显着品牌的重要性。但就像罗马不是一天建成的，任何一个品牌的打造都有孕育、成长和发展的过程。其间，品牌的打造者们需要悉心呵护，既要做好产品，让品牌“名副其实”，又要做好营销推广，让品牌“声名远播”。

　　大品牌要做大做强

　　出版业中，常见的可称得上品牌的，大致有三类。第一种，以出版社为品牌，多为有几十年甚至上百年历史的出版社，如商务印书馆、中华书局是百年老社，生活·读书·新知书店去年刚度过了八十华诞，还有一批建国初期成立的出版社如今也走过了六十年历程。这类有历史传承的出版社在创立之初肩负了中国大部分出版物的出版工作，在出版业不那么繁荣的时代，凭借优质出版物在国内读者群中创下了良好的口碑。

　　而近十年，随着出版业转企改制的深化，一批大型出版传媒集团应运而生。这批以现代企业制度打造的集团，资金雄厚，有能力整合各方资源，并有实力“走出去”，到海外那个更大的市场去寻找潜在读者和商机。在去年的首届国际文化产业大会上，亚太总裁协会发布了国际文化产业领军企业50强榜单。在这个代表全球文化发展实践典范的榜单中，中国出版集团公司和凤凰出版传媒集团赫然在目。这说明我们的出版传媒集团正在得到国际社会的认可。未来，他们可能就是出版业的“海尔”、“联想”。同时在国内资本市场，出版传媒集团也积极谋求上市，这不仅是出版业产业化的必然需求，也是企业在为各自的品牌价值增加砝码。

　　小“厂牌”要分一杯羹

　　企业品牌价值的实现需要以企业所生产的产品作为基石，对出版业来说，这基石无疑就是出版物。对于中小型出版社和民营图书公司来说，没有历史积淀，没有雄厚资本，想创出自己的品牌就需要用过硬的产品在市场上“杀”出一条路来。这就是第二种品牌，或者借用唱片业的说法称其为“厂牌”，比如磨铁、悦读纪、新经典、盛大文学、读客、图灵、果壳、读库、湛庐文化、理想国、童趣等等。

　　唱片业里，提到“厂牌”，多用来狭义地指那些有先锋理念、革新思维的独立唱片企业。历数前面提到的这些出版业的“厂牌”，我们也会惊讶地发现，这些出版公司推出的图书几乎占领了近些年畅销书榜的大半壁江山。在图书市场化程度越来越高的当下，这些资金、管理灵活的民营图书公司由于生存的危机，无时无刻不伸出敏锐的触角接收来自市场的细微动向。以至于他们常常能先于出版社找到市场的热点，挖掘出市场的盲点，填补市场的空白，掀起市场的一拨又一拨的出版热潮。从仙侠、穿越、通俗历史到盗墓、玄幻、官场等等，市场上引人瞩目的多次出版跟风潮无不是率先被这些“小厂牌”点燃的。

　　这些民营公司从默默无闻到现在被出版界和读者所认可，他们的集体努力令“民营出版”成为一支逐渐壮大的力量，并成为出版业改革与实践的现实成果。去年7月，北京时代华语图书股份有限公司率先在美国纽约投资成立了全资出版公司———中国时代出版公司。当年BIBF上，他们与国内17家品牌出版集团、出版社签订了百种图书的版权输出协议，成为中国出版历史上最大规模的单笔图书输出项目。民营出版现在已经开始走出国门，发展成为和出版传媒集团平起平坐的不可忽视的力量。

　　个人品牌要寻求长远发展

　　电影《天下无贼》里，黎叔有句名言：“ 21世纪什么最贵？人才！”出版业除了各岗位的出版人外，最能引发争夺的人才，非作家莫属。在去年发布的第七届中国作家富豪榜上，位列第一的郑渊洁的版税达到2600万，位列第七的韩寒为980万，即便是排在第20位的小桥老树也有270万的版税。版税的背后是可观的销量。签下了某一位畅销书作者，尤其是富豪榜中上榜的某位，没准就预定了未来畅销书排行榜的一席。这第三种品牌，就是由作者自身的知名度和读者认可度而产生的个人品牌。

　　郑渊洁、杨红樱、韩寒、郭敬明、蔡骏、南派三叔、于丹……这些畅销书作者因为以往作品的成功，积累了大批拥趸。当其知名度和影响力达到一定高度，为着职业理想或梦想，他们中的一些人开始成立自己的工作室出书、出杂志，接着自己开公司寻求更大发展。比如：郭敬明，韩寒。

　　2003年时，郭敬明以《幻城》进军文学界，并大获成功。第二年，他就成立了自己的“岛”工作室，开始出版系列杂志。 2006年，他成立了“柯艾文化”，搭建了青春文学出版平台《最小说》，旗下有Hansey、落落等作家。他自己也在这段时间出版了《小时代》系列的两部作品。善于经营的郭敬明在2010年又成立“最世文化”，原来的“柯艾文化”成为旗下的附属公司，而郭敬明也随后变身导演，执导自己作品改编的电影，同样获得了票房上不俗的成绩。

　　不论个人经历和价值观，韩寒的创业轨迹其实说来和郭敬明很像，同样一专多能，涉足过唱片界，主编过杂志。除了出版自己的书，现在的韩寒与出版界的交集就是APP项目：《一个》。尽管是以个人品牌为营销点创办的，但韩寒自己希望淡化个人化标签，“文化作品必须有很重的个人化烙印，但文化产品只有去个人化才能走得更远……它根本不是属于任何人的自媒体，它是由很多优秀作者和编辑一起努力的一个产品。我，也只是其中的一个。”

话题二：知名出版品牌是如何炼成的

　　“酒香也怕巷子深”的道理，在市场经济主导的当下图书出版业，已被愈来愈多的出版人所领会。如何定位、如何营销、如何与媒体打交道、如何与读者建立良好关系等等，成为品牌时代出版人需要着手解决的问题。

　　个人品牌拥有天然优势

　　个人品牌，天然地具有营销优势。无论是韩寒的《一个》团队、郭敬明的“最世文化”团队、南派三叔领衔的《超好看》作家团等等，可以说无需多么强势的宣传，就能够轻易在市场上掀起波澜，引发读者的购买兴趣。

　　去年，韩寒团队研发的APP《一个》上线不到24小时，就超过诸多热门游戏与应用，冲到了苹果App Store中国区免费总榜第一名。今年8月，精选APP《一个》中文章的图书《一个：很高兴见到你》出版上市，又很快成为各电商网站的热门推荐。一家电商网站的内容编辑告诉笔者，只要是韩寒的书，不用出版方打招呼，他们就会主动进行专题推荐，“你不推荐，也有其他和我们有竞争关系的网站推荐。现在竞争这么激烈，哪家都不愿忽视任何一个营销点。即便读者不买韩寒的这本，但通过专题页面，购买了韩寒其他图书或相关图书，也是我们营销的成功。”这位编辑说，这两年，很多知名作者都被圈定为他们主动推荐的目标，国内作者里，除了韩寒，还有郭敬明、莫言、南派三叔、蔡骏、冯唐、江南、天下霸唱、李娟、六六、杨红樱、曹文轩、郑渊洁等。“文学作品方面，相比出版商的品牌，这些名作家个人的招牌更有号召力。他们的名字一出现就是一个营销点，出版方再推一把，就能至少成为一段时间内的热门图书。”

　　民营“厂牌”看市场脸色吃饭

　　相对于庞大的图书市场来说，个人品牌还是占少数，更多的知名品牌来自出版商。从五六年前起，在每年的北京图书订货会、全国图书交易博览会以及各种展会上，“民营出版”展团都集体亮相。磨铁、华文天下、新经典、悦读纪等民营出版公司的“厂牌”经过几年市场的磨砺，逐渐成为业内叫得响的品牌。

　　从他们品牌打造的成功之路可以看出，这些从零开始打拼的出版商无一不是在创业初期就明确了各自的定位。比如悦读纪，现在连读者都知道买言情、穿越、种田等网络小说的纸质版要找悦读纪；再如新经典，早期紧扣“经典”二字，收罗国外经典作品中的“漏网之鱼”引进出版，以“小豆豆”系列叩开市场大门；再如读客，从创立之初就秉持着“像卖牙膏一样卖书”的营销理念，用《我们台湾这些年》《藏地密码》《侯卫东官场笔记》等畅销书，为自己赢得了“单品王”的美誉……尊重市场规律、挖掘市场潜力、填补市场空白，是这些“厂牌”成为如今的知名品牌的诀窍。

　　出版社握有专业资源优势

　　不过，在需要专业门槛的科技图书及学术图书方面，出版大社及专业社容易打出自己的品牌。比如买计算机图书，清华大学出版社、电子工业出版社、人民邮电出版社的书是很多读者的首选；建筑类图书，中国建筑工业出版社和清华大学出版社是行业的佼佼者；医学类图书，人民军医出版社、人民卫生出版社、中国中医药出版社等医学出版社的书无疑更加权威

　　在上世纪末很多出版领域陷入同质化瓶颈时，一些出版社意识到了品牌图书的重要性，开始重点开发某一类产品线并将更多资源向这些领域倾斜。中国水利水电出版社社长汤鑫华在一次“走出去”工作经验交流会上，曾作过《立足水世界，做足水文章》的报告，他认为，出版社应该充分发挥自身的特色和优势，以服务水利水电行业为基础，只有这样，才能开拓国内国际两个市场。

　　南京大学出版社总编辑金鑫荣在此前接受笔者采访时也谈到大学社应该以学术出版为本位，采取差异化、特色化的错位竞争，才能在出版改革的浪潮中傲然挺立。

　　有了明确的定位和发展计划，出版社才能够有效地利用现在的网络、微博、微信等多样化的营销手段，有长拳、有短打地配合打出一套适合当今图书市场的品牌组合拳。

话题三：品牌发展有瓶颈吗？

　　整个出版界都在讲品牌，但品牌的发展在经过孕育和成长期后，必然会遇到瓶颈。无论是出版社的品牌产品线、民营出版机构的特色品牌，还是个人品牌，一旦成型，在没有任何外部环境的推动下，容易陷入程式化，产品结构僵化。

　　举个国外作者的例子。 J.K.罗琳在完成“哈利·波特”系列后，一直想走出之前成功作品的光环，开创一片新的写作天地。但此后作品《偶发空缺》不温不火，以至于罗琳不得不用笔名写下一部作品。国内作者南派三叔在“盗墓笔记”系列后，为自己打上了“盗墓小说”的标签，其后他又开始为这部小说写前传、后传。对此，有读者评论说，“三叔要吃一辈子‘盗墓’吗？”“我对‘盗墓’已开始审美疲劳。”

　　以个人为品牌的转型殊为不易，不管是作品的突破还是自己所经营品牌的突破，都是如此。韩寒曾在博客里表示对自媒体并不乐观，且在发布的《一个》新版本的Logo里去掉了“韩寒”二字：“对社会名人自媒体的高看其实就是人有了一点名气和号召力以后对自我的认知产生了偏差，谁都别以为自己是个人物。所谓号召力都是空的，说话顺耳就叫号召力，哪天逆耳了就弄死你，这就是自媒体的下场。”

　　同样的品牌发展忧患也会出现在出版机构身上，特别是在数字出版铺天盖地地挤压有限的图书市场份额的当下。寻求跨行业、跨地区的合作，进行资本运作，提升品牌含金量，是大型出版集团可以寻找的出路；国内市场饱和，走出去寻找海外商机，也是有实力的出版企业能够突破品牌发展瓶颈的方式；而更多的出版人还是需要在国内市场上，突破、创新，在同质化和思维定势间破冰前行。

　　品牌的可持续发展还面临的一项难题，是保护。任何一个品牌都禁不起一次次侵权或抄袭，尤其对图书这种精神产品来说。现在的市场上，署以“编著”的图书众多，可业内人都知道这两个字里有多少“猫腻儿”。除了文字，图书的内文装帧、图书的封面设计，甚至图书名其实都倾注了原创者的心血，可抄袭者在与版权法律法规打擦边球中将之一一化解。这不能不说是整个书业的悲哀。就算是维权，原创者也需要耗费人力、物力、财力和精力，其结果还未必如愿。

　　品牌就如同一棵成长中的树。我们看着它破土而出、萌发第一片新叶、长成小树，我们也希望它未来能成参天大树，不成为伐木人的目标。